巫毒僵尸椰子水是欧美饮料界的新宠，多年来，汽水和碳酸饮料一直垄断着美国饮料市场，但随着近年人们对健康的重视，椰子水这类的健康饮料正日益红火，过去两年，椰子水这类健康饮料的需求增长了十倍。进入中国市场以来，Vita Coco（唯他可可）也迅速在这片新兴市场攻城略地，今年，可口可乐旗下的椰子水品牌Zico也正式进入中国市场。
Vita Coco是全球最大的椰子水品牌，2014年红牛中国母公司华彬集团收购了它25%股份，并引入中国，2015年，Vita Coco在中国的销售额达到1亿元。
现在全球椰子水已经成为每年销售额达4亿美元的产业，成就了Zico和Vita Coco这样的椰子水品牌。虽然椰子水在美国已经火了不少年，但中国的椰子水市场可以说是Vita Coco进入后才逐渐培养起来的。
2013年，市场出现了一个细微但值得关注的变化。在那之前的十年，各种各样的饮料在市场上崛起，饮用水的占比逐年下降。但这一年，水的占比出现了回升，当年在全国饮料产量中的占比达到46%，今年第一季度，水在全国饮料产量中的占比已经超过了50%。
健康意识的提升是推动水市场回归的一个重要因素。近年来，全球碳酸饮料销量的下降已是一个明显趋势。果汁也未能幸免：甜意味着含糖量高，色彩鲜艳可能是加了增色剂，果香浓郁可能是加了香精学会看配料表的消费者开始远离重口味饮料。饮料的主要消费群体是10~30岁的年轻人，而这些年轻人对健康最不关注，熬夜、喝酒、大口吃肉。他们已经意识到碳酸饮料、果汁是不健康的，但他们也不愿意只是喝水，觉得太淡了没味道。介于水和饮料之间的一种新的品类需求出现了。
就是在这种趋势下，Vita Coco椰子水被引入中国市场。维他可可北亚区营销总监Patrick Wang告诉《成功营销》记者，2010年，Vita Coco公司开拓了椰子汁的品类，并开始借助名人效应，打造成时尚饮品。椰子水口味偏向天然椰子，在中国仍算是新兴的小众产品。
现阶段，身为10元价位的饮料，Vita Coco消费目标是中产阶级。这个群体对品质，但对价格不。他们勇于接受新事物，且需求个性化。产品要能满足他们更具体和个性化的需求，甚至要能满足他们的审美和生活。
如何向中产阶级人群营销？Patrick Wang说，首先要分析消费者的消费习惯：“他们有什么习惯，有什么爱好，用什么品牌？我们经常赞助跟运动相关的好玩活动，背后的想法就是：一般人第一次跟品牌接触的时候，会是在什么场合，然后在此出现产品。比如刚刚跑步完很渴，去买衣服或者购物很他们看到了对口的产品，容易产生购买。也就是说，第一印象很重要。”
所以，运动场、时装秀或者音乐节，都可以是营销场地。Vita Coco首先选择的渠道并不是大卖场，而是去接触有影响力和兴趣的人，包括瑜伽、健身房，或者很多电影院等特殊渠道。“我们在一开始不那么关注走量，而是需要跟消费者达成沟通。所以最重要开始的适合是专卖一些健康产品和有机产品的地方。”在这些场所预热之后，有了一定的受众，最后才是大卖场。Patrick Wang告诉《成功营销》记者：“我们是一步步发展品牌销售。因为现在还有很多人对于我们椰子水的品类并不够了解。我们的目标是让大众了解和熟悉它，提高认知度之后，发展到更多的城市。”
从2014年进入中国市场之后，Vita Coco并未有大规模营销举措，但在2016年夏天，迎来了一次爆发。“树上长的水”一夜间，这个短句占据了高速公、地铁、楼宇电梯的大量广告资源。背后就是来自美国品牌Vita Coco的椰子水。广告的高率让椰子水第一次真正进入中国消费者的视野。
对此，Patrick Wang的解释是：“2004年Vita Coco在纽约开始，2011年才有全国的遍布。其实等于说期间花费了7-8年时间，最后占据了美国整个国家市场。在中国，我们也是首先集中于一线市场，再慢慢扩散出去的。”
针对中国市场的发展规划，Patrick Wang说。“抓牢有影响力的意见是第一步举措，我们的目标是让大众了解和熟悉它，提高认知度之后，发展到更多的城市。“借助于数字化营销的，Vita Coco的市场推广不仅出现在一线城市的户外广告，也向二三线城市进行渗透。
这一波营销活动，主打场景营销，给用户真实的代入感。为了深化“树上长的水”这一概念，增强产品认知度，Vita Coco借助了场景化营销的手段。通过养生、健身以及时尚三个维度，分别从加班、健身和街拍三个场景建立营销入口，并在一个个虚拟场景与现实场景的切换，同时向消费者传递“树上长的水”天然、健康的产品特性。在互联网意见的发声中，VitaCoco“树上长的水”迅速覆盖潜在消费者。Vita Coco紧随H5技术的“潮流”，制作了动画形式H5《揭秘椰子水的身世之谜》，掀起了本次“树上长的水”的。H5以一只可爱小青椰子的口吻，为消费者了椰子的身世之谜，拉近用户与产品的距离。
在这个数字化盛行的年代，电商能够更精准地到达大众人群，从而大幅度降低高端产品的渠道经营和产品推广成本。这也是Vita Coco椰子水首选电商渠道进行推广的很重要的原因。电商渠道能够很大程度起到补充和放大的作用。消费者在进行线上购买时会更加主动了解该产品的介绍，相比于摆在货架上，网店的详情页信息更加完备直观，并且还有已购买用户的评价作为参考，而天猫、京东、1号店等平台让品牌的号召力成倍放大。
一年一亿人民币的销量，椰子水在中国市场的高增长率着实惊人。消费者对健康的关注和已经成为一种常态，这国内传统饮料市场的转型和升级不断加速。对于品牌方而言，这张牌怎么打，就看是否能找对消费者，找对市场，找对营销方式。
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传统的营销手段对千禧世代的客户不那么奏效。许多公司意识到了这一点，并大胆地运用非常手段，取得了较好的营销效果。
随着本期《营销周刊》付印， Facebook的可口可乐网页粉丝量已接近1100万人。库鲁斯说，“这是由来自加利福尼亚州的达斯蒂和迈克尔发起的，他俩都是可口可乐的粉丝。”
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