推背图原文（1.湖北工业大学艺术设计学院，湖北 武汉 430068 2.武汉红金龙印务股份有限公司，湖北 武汉 430056） 要】以老庄的思想为核心的哲学，在中国文化史和哲学史上占有重要地位，道法自然是思想的精髓，并且已经渗透到美学和文学、艺术等各个领域。本文旨在将思想的文化艺术价值运用到黄鹤楼卷烟包装设计之中，从而提升黄鹤楼卷烟品牌的文化品味，并将 其商业、艺术与文化价值进行完美的融合。 【关键词】思想 道法自然 天人合一 思想创新 黄鹤楼卷烟品牌作为中国的驰名商标，近年来逐渐形成了属 于自己的品牌文化，明确了自身的品牌定位。其定位于中式 卷烟经典品牌，在“发展中式卷烟”行业大背景下以“新古典主 义”为核心和总体风格，用现代的、积极的语言来进行创新。 为了符合现代人的审美追求，在结合思想的同时，使现 代卷烟包装设计具备一定的艺术审美情趣，蕴含深厚的文化 底蕴，才能塑造亲近自然、朴实无华、简约的生活。包装设 计以传统的美学为基础，结合现代人对审美的追求，在设计 表现的实际应用中，生搬硬套的模式，取而代之的是一种清 新的追求极其简练的线条和现代视觉符号的表现，使造型更自然 生动，更容易为现代人所接受和喜爱。将美学基础与现代设 计的完美结合应用于黄鹤楼卷烟包装之中，既满足审美、促进销 售，又起到文化的作用，从而提升企业的品牌价值。 思想对包装设计的影响1.1 包装设计中道法自然的思想体现 思想以其独有的魅力深深地影响到产品的包装设计。 不论在品牌的、还是在包装设计的表现以及材质的运用 上，都能将思想融于其中。 “自然”最早出现在《》“人法地，地法天，天法道， 道法自然”中。阐述了人与自然共同的生态思想和，也 是基本的审美思想。以自然无为为美的实质与核心，“道法 自然”是审美的理想，现代包装以美学理想为基础，围绕现代人 的审美价值体现，实现一定的审美超越。了思想追求自 然、怡然、心旷神怡的高层次追求，将包装与自然融为一体，传 达了人与自然和谐相处的境界。 如图 黄鹤楼“品道”，以时尚而高雅的高尔夫为产 意源泉，首创时令消费概念，春夏秋冬四款系列产品分季投放， 品道指品生活之道，为享受生活的创业者倾心打造，彰显 月山水之中，于动静相宜之间，亲近自然，品味自然，既懂积极 开创的工作之道，又知倾情享受的生活之道。与成功商 业人士的 人生境界相共鸣。以四季不同的高尔夫球场为设计元 计充分考虑到人文因素，设计合理，结构巧妙，烟盒除了保留其 包装功能外，还能随开盖动作将烟支自动弹出，首创 型，双面的方式避免了单一的开口式打开盒盖，方便直接用 手指取烟，两个包装腔具备生物钟分时功能，更利于 消费者的健 康。且与推杆入洞的高尔夫运动相呼应。建立高尔夫文化与中国 传统文化之间的桥梁，雅士族群的修身之道、礼仪之道、诚 信之道、平等之道。 1.2包装设计中天人合一的思想体现 《》的“道法自然”就是一个完整的自然观，“天 人合一”体现了一种融合的和审美境界，是思想中强调 的处理境界与自然界关系的基本思想。这种表现在包 装设计上，就体现在使用自然的材料，设计师运用符合美的形 式的表现手法，采用一定的形态、结构、色彩、图形等，来描绘 的一种传达了设计师的新设计，表现的是“天”，反应的是 2006年黄鹤楼品牌相继推出“论道”、“问道” 系列，引 来消费者的关注，一度成为市场热点。从包装设计 的层面来分 析，“论道”包装采用了对比强烈的红黑，既继承 了美学的 经典要素，也表达了朴素的思维，对立统一 又相互依存， 直接呼应了“论道”的主题。侧面的书法字体创新 的体验了中国 美学的精髓。在强烈的文化冲击下，消费者重 新开始审视黄 鹤楼产品及品牌的定位。 现代意义上来理解，思想更像在描述一种自然，质朴的 生活境界或是内心体验。这种反映到设计思维和上， 通过朴素的材料和简约的造型来满足人们对“随缘任远”、“超 脱自如”生活态度的追求。因此从我国传统文化中吸取精华，研 究并发掘思想的美学价值，我们心中淳朴的体验。 海，刘颖菲.卷烟包装的平面视觉功能[J].南宁：艺术探索，2011（4）。52 CHINA PACKAGING INDUSTRY 艺术与美学 思想在黄鹤楼品牌包装设计上的与应用2.1 思想对于黄鹤楼包装设计的 自工业化以来，人与自然从浑然一体对立，形成了人 工自然观。面对当今社会频频出现自然资源的高度消耗及生态 污染，人类不得不重新思考人与自然的关系，调整自身的 方式。包装中的设计，与思想存在着深层次的关 系。思想建立在“天人合一”的整体观念上，将天地视为 一个有机统一体，认为人与自然有某种共同的本源和共同的法 则，这是思想对可持续发展理论的重要贡献。将这种观 点，用的经典元素进行再创作，文化价值，也提升所 有消费者的认知水平。 对于卷烟的包装中，思想对美和思想的价值也是设计的 主要来源。从品牌文化角度出发，从传统文化中吸取营养，提取 元素，是进行卷烟包装创意的良好途径。思想作为中国传统 文化之精髓，其中所蕴含的历史文化价值也作为卷烟包装设计的 创意来源，从历史文化中寻找灵感，寻找素材，有助于进一步深 化卷烟品牌文化，提高卷烟包装设计的视觉感染力，从而进一步 扩大消费群体。 2.2 黄鹤楼包装设计中思想的创新应用 2.2.1 黄鹤楼“得道” 如图3 是笔者创作的“得道” 系列。黄鹤楼“得道”系列， 采用经典红色的对立搭配，延续了“论道”的主要色调，继承了 美学的经典要素既对立统一又相互依存。由无生有，道 化生，所以设计的主要采用白色作为底色，将“道”进 行变形幻化。“得道”主要寓意为对人生的参悟，对生命本质的 深层次理解。 此款烟包的核心消费人群是知识和成功人士，表达了知 识和成功人士对于“道”的不懈探索与追求,更是对人生 放，更自然而然的生活。2.2.2 黄鹤楼“易” 同为中国古老传统文化，周易哲学和道 教文化之间有着千 丝万缕的联系。思想的形成深受周易哲学的影响,特别是 唯有在“变”中才会产生和谐，富于和谐达成统一。如图 “易”字本身提炼的造型元素，就简单却完整的表达了这种在变 化中追求和谐的主题。 总会经济在高速发展，人文素养也在不断提高，为了满足人 们日渐增长的需求的同时，将思想融于包装设计的发展 与创新也是不容忽视的课题。不仅要满足包装的基本需求，如美 观、方便、安全等等因素，更要提升其软实力，提升品牌文化的 价值，做到节能、环保、适应可持续发展，设计也要与全球 化发展同步，提升企业本身的动力，才能开拓更广阔的的市场空 间。将中国传统文化及艺术价值运用在包装设计中，有助于卷烟 行业商业价值的提升。 参考文献 [1]陈鼓应.注释及评介[M].:中华书局,1984（53）. 张恒克.新形势下我国烟包设计趋势探析[J]. : 印刷技 术,2009（16）. [3]陈明.意与境[M].杭州:浙江大学出版社,2003. 菲.卷烟包装的平面视觉功能[J].南宁: 艺术探 索,2011（4）. 黄鹤楼“得道”53 CHINA PACKAGING INDUSTRY